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Entrevista a Yogesh Joshi, académico de la U. de Maryland: “La autenticidad será clave para sostener los modelos de pago en medios digitales”

29 de agosto 2025 | Equipo de Vinculación | Cony Kerber S. 

De visita en nuestro país para participar en el congreso Challenges in Digital Platforms, co-organizado por el Departamento de Ingeniería Industrial de la U. de Chile, el profesor de la U. de Maryland reflexiona sobre cómo la colaboración público-privada, la autenticidad en la publicidad y la innovación en modelos de negocio pueden fortalecer la confianza de los consumidores en la era digital.

Invitado al congreso internacional “Challenges in Digital Platforms”, realizado el 19 de agosto en el Hotel W y organizado por el Departamento de Ingeniería Industrial de la U. de Chile en conjunto con la Universidad of Southern California, la Universidad Adolfo Ibáñez y el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), el Profesor Yogesh Joshi presentó la charla “Infrastructure Investment with Public and Private Product Development”. En ella, expuso los resultados de su investigación que explora la dinámica de colaboración entre inversiones en infraestructura pública y el desarrollo de productos por parte de empresas privadas. Entre ellos: 1) la inversión pública en infraestructura aumenta cuando se permite la entrada de una empresa privada; 2) la calidad percibida por los consumidores puede mejorar o deteriorarse dependiendo de la eficiencia y los costos relativos; 3) un Gobierno podría optar por impedir la entrada privada según la eficiencia comparativa; y 4) en ciertos escenarios, la participación privada puede aumentar el bienestar social y el excedente del consumidor. 

Referente mundial en marketing competitivo y desarrollo de productos, el Prof. Joshi, Doctor en Filosofía, Máster en Artes de Wharton School, U. de Pennsylvania; Máster en Ciencias de MIT y licenciado en Tecnología del Instituto Indio de Tecnología de Bombay, ha colaborado por alrededor de 15 años en varios proyectos con el académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la U. de Chile, Andrés Musalem: uno sobre inversión en relaciones con clientes, otro sobre publicidad y aprendizaje por observación, en tanto que actualmente investigan acerca de cómo las empresas pueden decidir la mejor manera de lanzar contenido digital, según su naturaleza.

“Estoy muy contento de que se haya organizado este seminario y de que la Universidad de Chile desempeñe un papel tan importante en él. Es una gran instancia de encuentro para responsables de políticas públicas en Chile y países vecinos, y también para investigadores de todo el mundo. Me alegra estar aquí y compartir mi investigación”, comparte Joshi.

—El modelo que usted expuso muestra que la interacción entre la inversión pública y el desarrollo privado puede generar resultados muy diferentes en función de los costes y la eficiencia relativa. ¿Qué conclusión teórica le pareció más contraria a la intuición en esta investigación?

—Hay muchos hallazgos interesantes. En primer lugar, si una empresa no es muy eficiente en el desarrollo de productos, es posible que el Gobierno quiera impedir que dicha empresa entre en el mercado. En segundo lugar, con la presencia de una empresa eficiente, el Gobierno considera óptimo invertir más en infraestructura. Y en tercer lugar, con esas inversiones, tanto el bienestar social como los consumidores en su conjunto pueden beneficiarse de la presencia de la empresa. 

—Si los gobiernos se enfrentan a restricciones presupuestarias, ¿qué señales deben buscar para decidir si permiten la participación privada en proyectos de infraestructura sin perjudicar a los consumidores más vulnerables?

—La eficiencia de la empresa en lo que respecta al desarrollo de productos sería la señal más importante a tener en cuenta para decidir si se permite la participación privada, especialmente a la luz de las restricciones presupuestarias. 

—Usted menciona que, en algunos escenarios, la participación privada puede reducir el excedente del consumidor. ¿Cómo puede la colaboración público-privada evitar favorecer a los grandes actores privados a expensas del bienestar social general?

—No hemos modelado explícitamente este aspecto, pero comparto algunas ideas preliminares al respecto. Para evitar la pérdida de bienestar social, por ejemplo, los gobiernos pueden regular el uso de las infraestructuras públicas; por ejemplo, imponiendo ciertos requisitos de precios para los productos que se fabrican utilizando infraestructuras públicas, como versiones gratuitas o de bajo coste. Desde la perspectiva del excedente del consumidor, los gobiernos pueden considerar la posibilidad de conceder licencias de infraestructura para generar ingresos que les ayuden a desarrollar mejores productos para los consumidores de gama baja. Por último, los gobiernos también pueden considerar la posibilidad de conceder subvenciones para fomentar el desarrollo privado de infraestructuras en caso de que las empresas privadas sean más eficientes que los organismos públicos en el desarrollo de infraestructuras en determinados sectores.

“La clave está en ser auténtico”

El profesor Joshi trabaja en las áreas de estrategias de marketing competitivo, innovación y gestión de productos y marcas. En ellas ha desarrollado distintas investigaciones, entre las cuales destacan: 1) un estudio sobre el diseño óptimo de paywalls (con límite de contenido gratuito) considerando que los consumidores tienen diferentes niveles de valoración del contenido y de saturación, y determinan por sí mismos cuánto consumen, y 2) un trabajo, desarrollado en conjunto con Andrés Musalem, acerca de cómo las empresas pueden utilizar la publicidad y el aprendizaje por observación para señalizar calidad sin socavar la confianza del consumo en un contexto que exige transparencia. 

—¿Son sostenibles los muros de pago (paywalls) en un mundo inundado de contenido gratuito? ¿Cómo podrían evolucionar para equilibrar adecuación y rentabilidad?

—Sí, es posible. Aunque existe abundancia de material gratuito, la gente sigue buscando contenido relevante y útil. Muchos medios han demostrado que pueden crearlo y, cuando ese contenido aporta valor real, los usuarios están dispuestos a pagar por él. Las empresas que entiendan bien qué quiere su audiencia, y logren producir ese contenido de calidad, podrán cobrar por él.

De hecho, ya vemos que esto ocurre: pese a que el mercado está saturado y grandes periódicos dominan el espacio, siguen apareciendo nuevos medios que logran cobrar por su trabajo.

—Entonces, funciona.

—Sí, no en todas las circunstancias, pero en algunas condiciones sin duda puede hacerlo. Al final, todos estamos muy ocupados y no tenemos tiempo de revisar todo lo disponible para diferenciar lo bueno de lo malo. Si alguien puede hacer ese filtro y entregarte algo realmente útil, estarás dispuesto a pagar por ello, asegura Joshi en su segunda visita a nuestro país.

—¿Cómo pueden las empresas usar la publicidad y el aprendizaje por observación para lograr calidad sin socavar la confianza del consumidor en una era que exige transparencia?

—La clave está en ser auténtico. El aprendizaje por observación —lo que otros dicen o recomiendan, como el boca a boca— tiene un rol, y también la publicidad, donde la empresa controla directamente el mensaje. Lo ideal es combinarlos: diseñar mensajes y contenidos que refuercen la percepción que los consumidores tienen de la marca y cómo esta quiere posicionarse.

En un entorno de mayor transparencia, la autenticidad es más importante que nunca. Si una empresa realmente ofrece calidad, puede decirlo con credibilidad y complementar ese mensaje con la validación que proviene de los consumidores. Eso construye confianza. En cambio, una promesa falsa puede engañar a algunos por un tiempo, pero tarde o temprano se descubre. La credibilidad es esencial.

—¿Nos puede contar sobre su trabajo con Andrés Musalem?

—Andrés y yo llevamos colaborando unos 15 años. Hemos desarrollado varios proyectos: uno sobre inversión en relaciones con clientes, otro sobre publicidad y aprendizaje por observación, y actualmente trabajamos en cómo las empresas pueden decidir la mejor manera de lanzar contenido digital según su naturaleza. Ha sido una colaboración muy enriquecedora, y espero que podamos seguir desarrollando más proyectos en el futuro.                                                                       

Marketing competitivo

El Prof. Yogesh Joshi es experto en estrategias de marketing, innovación y desarrollo de productos, con una sólida trayectoria académica. Ha publicado en prestigiosas revistas como Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing y Journal of Marketing Research e imparte cursos sobre innovación, desarrollo de producto, analítica de marketing y modelos estratégicos en pregrado, posgrado, MBA y doctorado en la University of Maryland.