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Grupo de marketing participó en conferencia internacional en Universidad de Miami

La delegación de 10 chilenos, ocho de los cuales están directa o indirectamente vinculados con nuestro departamento, participó en la versión Nº 45 de Marketing Science Conference. El encuentro fue realizado en la Universidad de Miami, Estados Unidos, entre el 8 y el 10 de junio.

Lejos quedaron los días en que nuestra participación en esta conferencia se reducía a un investigador. Andrés Musalem, académico de nuestro departamento e integrante del grupo de marketing -junto con Marcel Goic, Omar Pérez y Daniel Schwartz- recuerda que en el año 2003 fue a su primer Marketing Science Conference “y yo era el único chileno”.

20 años después, Musalem integró un contingente de 10 investigadores chilenos del área de marketing que asistió a este encuentro; ocho de ellos relacionados con nuestro departamento (ya sea en calidad de académicos, exacadémicos o exalumnos), transformando a la Universidad de Chile como uno de los establecimientos con mayor presencia en este evento.

“Esta conferencia es probablemente la más importante para académicos que trabajan en temas de marketing cuantitativo, es decir, aplicando inteligencia artificial, estadística, econometría y teoría de juegos al estudio de problemas de marketing. En ella se discuten los últimos avances en el área y cada vez se aprecia más la importancia de temas sociales. Por ejemplo, había sesiones dedicadas al uso (positivo y negativo) de redes sociales”, destaca Musalem.

Marcel Goic, también académico de Ingeniería Industrial y parte del grupo que asistió, complementa: “Esta conferencia es una de las más importantes en la disciplina del marketing cuantitativo y vemos con orgullo cómo el grupo de chilenos tiene una participación tan marcada. Por un lado, tenemos un posicionamiento reconocido en la comunidad científica y varios colegas nos saludan graciosamente como “los chilenos”. Por otro lado, es muy gratificante ver cómo ha ido creciendo la comunidad, donde la gran mayoría de los investigadores tienen una estrecha relación de origen con nuestro departamento”.

Presentaciones

La versión 2023 de esta conferencia, la primera en formato presencial superada la pandemia, no sólo reunió a investigadores de tres universidades chilenas (U. de Chile, Universidad Católica y Universidad Adolfo Ibáñez), sino que también de universidades/escuelas de primer nivel (Harvard y London Business School).

Isamar Troncoso, exalumna de nuestro departamento y hoy profesora de la Universidad de Harvard, comenta: “Se trata de una de las conferencias más grande en nuestra disciplina, donde se presenta una variedad de proyectos recientes respaldados por una amplia gama de metodologías; desde modelos econométricos más tradicionales hasta métodos de inteligencia artificial más vanguardistas. Estos abordan una diversidad de problemáticas relacionadas con el marketing, como inteligencia de consumidores, análisis de preferencias políticas, impacto social y mucho más”.

Agrega: “En lo personal, desde que estoy en el extranjero, este encuentro se ha convertido en una muy buena oportunidad para mantenerme en contacto con destacados investigadores chilenos. Muchos de ellos me inspiraron a seguir una carrera académica y a mantenerme al día con los temas en los que están trabajando”.

Aquí las presentaciones:

“Robotics lot and Point of Sales Data to Measure the Impact of Shelf Position on Sales”, Andrés Musalem y Sofia Pontigo.

“Comparing Hierarchical Bayesian Modelling and Machine Learning Approaches for Prescriptive Analysis on Multiproduct Pricing Optimization”, Luis Aburto, Marcel Goic y Xavier Zuazagoitia.

“Advertising to Businesses: An Experimental Investigation”, Michael Thomas, Marcel Goic y Kirthi Kalyanam.

“Using Meta-Learning in Automatic Demand Forecasts with a Large Number of Products”, Marcel Goic y Luis Gutiérrez.

“The Effect of Pregnancy and Childbirth on Consumption Behavior”, Verónica Díaz, Ricardo Montoya y Oded Netzer.

“Unified Marketing Measurement Under Privacy Regulations”, Ryan Dew y Nicolás Padilla.

“How Do 3d Virtual Tours Affect Home Sale Outcomes?”, Isamar Troncoso y Mengxia Zhang.

“Effect of the Expert´s Review on Experience Goods Consumption”, Qiao Gong, Tony Ke y Francisco Cisternas.

“On the Interaction Between Television and Branded Search Advertising and Its Implications for Real-Time Syncing”, Iván A. Guitart y Guillaume Hervet.

“Polarized Nation, or Not? An Empirical Investigation Wether and How Brands´ Sociopolitical Stands Shape Customer Store Visits”, Tal Shoshani, Ignacio Riveros y Lan Luo.

Trabajos de nuestros académicos

En “Robotics lot and Point of Sales Data to Measure the Impact of Shelf Position on Sales”, Andrés Musalem y Sofia Pontigo utilizan datos recopilados a través de robots que navegan por los pasillos de supermercados detectando la posición de cada producto en góndola.

“Combinando estos datos con información de ventas, estimamos el impacto en ventas al ubicar un producto en distintas posiciones en la góndola”, explica Musalem.

Agrega: “Uno de nuestros hallazgos, un tanto contrario a la intuición, es que productos ubicados justo debajo de la altura de la vista exhiben una ventaja sobre productos posicionados en otros niveles”.

“Using Meta-Learning in Automatic Demand Forecasts with a Large Number of Products”, Marcel Goic y Luis Gutiérrez.

En este Proyecto, cuenta Goic, usan algoritmos de machine learning para determinar qué enfoque de pronóstico de demanda se adapta mejor a cada producto (dependiendo de características intrínsecas de la serie histórica).

“Testeamos este método en una cadena de supermercado regional y demostramos que podemos hacer pronósticos de miles de productos con mejores resultados a los derivados de los enfoques tradicionalmente utilizados por la compañía”, cuenta el investigador.

Goic también participa como coautor en los proyectos “Comparing Hierarchical Bayesian Modelling and Machine Learning Approaches for Prescriptive Analysis on Multiproduct Pricing Optimization” y “Advertising to Businesses: An Experimental Investigation”.