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Marcel Goic publica artículo con aprendizajes de cinco años de medición de la calidad de servicio de supermercados

El artículo “Drivers of customer satisfaction in the grocery retail industry: A longitudinal analysis across store formats”, escrito por nuestro académico e investigador del Instituto Milenio MIPP, Marcel Goic, en coautoría con Ricardo Montoya y Camilo Levenier, consolida y analiza las evaluaciones de la calidad del servicio en la industria supermercadista chilena realizadas por nuestro Centro de Estudios del Retail (CERET) del cual Goic es director.

La publicación reúne más de 25.000 encuestas que evaluaron la experiencia de compra en varios supermercados de diferentes formatos durante un período de cinco años, entre los años 2015 y 2019.

El objetivo principal de esta investigación consistió en identificar los factores claves de la ejecución del servicio que inciden en la satisfacción del cliente para distintos formatos de tienda y su análisis abordó dos preguntas principales: ¿cuánto dependen los niveles de satisfacción del cliente del formato de la tienda? y ¿cuál es la importancia relativa de cada elemento de ejecución del servicio en cada formato?

Para responder estas preguntas se trabajó con cuatro cadenas de supermercados en Santiago que utilizan múltiples formatos para vender sus productos a sus clientes, incluidas pequeñas tiendas de conveniencia, supermercados tradicionales y grandes hipermercados.

Resultados

Los resultados de esta investigación entregan pruebas robustas de que la relevancia de algunos elementos del servicio depende del formato de la tienda. Entre ellas, que el ítem limpieza es más importante en las tiendas de conveniencia que en los supermercados e hipermercados.

Por el contrario, la calidad de los productos es menos relevante para las tiendas de conveniencia en comparación con los hipermercados y los supermercados. Un resultado que resulta intuitivo, ya que, por lo general, los clientes que visitan tiendas de conveniencia están dispuestos a tener un surtido de menor calidad, pero demandan un servicio ágil y de alta disponibilidad.

Los resultados recopilados en cinco años de análisis también indican que los formatos de tienda más grandes (supermercados e hipermercados) se asocian con mayores niveles de satisfacción.

Finalmente, la investigación también identificó que la aversión a la pérdida está presente en la experiencia de compra. Esto es que una mala experiencia en algún aspecto de la compra resulta difícil de compensar con buenos resultados en otros elementos del proceso. Por ejemplo, si un cliente considera que el tiempo de espera está por sobre sus expectativas, la experiencia resultará negativa aún cuando el surtido sea bueno y los precios, adecuados.

“Este articulo resume varios de nuestros aprendizajes de más de cinco años midiendo la calidad de servicio en la industria supermercadista. El análisis confirma algunos de los aprendizajes que ya habíamos dado a conocer en los reportes públicos de cada medición. Entre ellos, que, en general, formatos más grandes tienden a tener mayor satisfacción”, comenta Marcel Goic.

Agrega: “Adicionalmente, el análisis sistemático nos permitió encontrar algunos patrones adicionales. Por ejemplo, que una gran parte de la satisfacción de la experiencia de compra se define por algunos elementos puntuales dentro de la tienda y que la importancia relativa de cada factor de la experiencia depende del formato de la sala”.

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Fuente: Instituto Milenio MIPP