← volver

Expertos debatieron sobre desafíos del retail multicanal para enfrentar al nuevo consumidor

Bajo la premisa de que los nuevos consumidores se insertan en un mercado con múltiples canales de contacto, venta y distribución, lo que se conjuga con las nuevas tecnologías móviles, el Centro de Estudios del Retail (CERET) y el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) organizaron la sexta versión del Seminario Gestión de Retail “Retail Analytics: Desafíos del Retail Multicanal”.

La jornada reunió a académicos y actores de la industria, quienes, a través de cuatro presentaciones y un panel abordaron las estrategias para llegar de forma más eficiente a los clientes, a través de múltiples canales.

En este marco, el director del CERET e investigador del ISCI, Ricardo Montoya, encargado de inaugurar este seminario, explicó que los consumidores de hoy no sólo compran a través de distintas plataformas, sino que también más de la mitad de ellos consideran a sus pares en sus decisiones, lo que está estrechamente vinculado con la llegada de las redes sociales.

Cómo se complementa el surtido online con el offline y de qué manera se integran los canales operacionales y gerenciales fueron algunas de las interrogantes que se discutieron en la jornada.

“La optimización multicanal permite reasignar recursos entre canales para mejorar la efectividad de las campañas. Otra oportunidad proviene de la segmentación de clientes en base a cómo éstos utilizan los canales”, dijo -en este contexto- Venkatesh Shankar, director de estudios del Centro de Estudios de Retail de Mays Business School de Texas A&M University, cuya presentación se tituló “Multichannel Optimization”.

De acuerdo a lo expuesto por el académico, la mayoría de los clientes son ahora multicanal, lo cual siempre es valioso.

“Si puedo obtener los datos por cliente y entiendo cuál es el canal que usan, puedo pensar en comprar y luego implementar una campaña de marketing”, dijo Shankar.

No obstante esto, el investigador llamó a no suponer que los clientes multicanales van a ser más valiosos.

“Hagan la segmentación estratégica de los canales y clientes, vean las preferencias y pónganlos en los segmentos correctos. Vean los márgenes, los retornos y mejoren”, agregó.

Finalmente, Shankar afirmó que en el multicanal cada cliente debe tratarse como una experiencia única.

El académico de Ingeniería industrial e investigador del CERET y del ISCI, Marcel Goic, por su parte, en el marco de su presentación “Diseño de estrategias integradas de comunicación entre múltiples canales”, opinó que para avanzar en la implementación táctica de la coordinación de canales, uno de los principales desafíos está en la capacidad de medir el impacto de las distintas actividades de promoción de ventas.

“Esta medición contempla desde el registro de información coordinado entre los canales hasta la construcción de modelos formales de evaluación”, dijo.

Ting Zhu, académica de Sauder School of Business de University of British Columbia, en tanto, expuso en el marco de su presentación “The Effect of Wal-Mart, Coming to Town” que aún cuando esta compañía en Estados Unidos se caracteriza por sus precios bajos, las participaciones de mercado difieren por categoría.

“Los productos de menores precios tienen mayor participación, lo que podría explicarse porque son mejor ubicados en las góndolas”, concluyó en el marco de su presentación “Retail Competition across Stare Formats”.

A estas exposiciones se sumó la de Santiago Gallino, experto de Tuck School Of Business – Dartmouth College con la exposición “Sharing Reliable Inventory Avalability Information”, y un panel integrado por ejecutivos del mundo del retail: Tomás Gazmuri, Falabella.com; Sergio Mendoza, Inzpiral / Lan, y Maximiliano Valenzuela, Google.

El panel fue moderado por el investigador del CERET, Claudio Pizarro.

Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) – Ingeniería industrial