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Ingeniería Industrial incorporó a nuevo investigador entre sus filas

Se trata de Marcel Goic (32), Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile, Magíster en Gestión de Operaciones de la misma universidad y Doctor en Marketing de la Universidad Carnegie Mellon.

Goic se integró al Departamento el 3 de febrero, en calidad de Profesor Asistente, y aquí continuará desarrollando sus áreas de investigación: Gestión de retail, Econometría Bayesiana, Planeamiento de Precios y Surtido, Sistemas de Apoyo a la Toma de Decisiones, Lealtad de Clientes y Retención y Marketing en Bases de Datos

Radicado entre los años 2005 y 2010 en Estados Unidos (en Pittsburgh, Pennsylvania), este joven investigador defendió en diciembre su tesis de Doctorado en Marketing (“Essays on Multi-Product Pricing”). Un trabajo que incluyó tres ensayos, el primero de los cuales (“Cross-Market Discounts”) fue publicado en la revista Marketing Science y explora el impacto en precios, ventas y utilidades de ofrecer descuentos en mercados no relacionados (entre ellos, en combustible que los clientes pueden acumular por compras en abarrotes en un supermercado).

Su ámbito de acción es el marketing cuantitativo. En él aplica modelos econométricos para analizar empíricamente patrones de demanda y comportamiento del consumidor, con el fin de orientar decisiones operacionales de las empresas. El foco de su trabajo, en tanto, se ha centrado en el apoyo de decisiones de precio, de surtido y de promoción, especialmente en la industria del retail.

“Desde hace décadas sabemos de muchos aspectos interesantes del comportamiento del consumidor: heterogeneidad en sus preferencias, que evalúan precios en base a referencias y que utilizan heurísticas para eliminar alternativas en la decisión de compra, entre otros. La gracia es que hoy disponemos de datos y la capacidad de cómputo para estimar estos efectos en situaciones reales y con ellos podemos impactar positivamente en las estrategias de negocios”, cuenta entusiasmado.

En sus últimos proyectos Marcel ha investigado los factores que explican la rentabilidad de políticas de descuentos cruzados (como el que se ofrece en combustible por compra de mercadería) y el comportamiento de compra de grupos de productos de clientes industriales. Otros intereses de su investigación incluyen teoría de juegos aplicada,  gestión de clientes, database marketing y sistema de apoyo a la toma de decisiones.

Pese a la distancia, Marcel nunca perdió contacto con el Departamento, ya que durante su estadía en Estados Unidos siempre se las arregló para venir algunas semanas a investigar y a participar en actividades de su área. Desde comienzos de febrero, en tanto, regresó para quedarse en forma definitiva.

“Sabía que quería volver a Chile, porque acá se puede hacer investigación con impacto. Eventualmente me podría haber quedado trabajando en Estados Unidos, a todos mis compañeros les fue bien en el mercado del trabajo, pero tengo un hijo que tiene 13 años y era el momento de volver”.

Sobre por qué decidió aceptar la oferta de formar parte del grupo de académicos de este Departamento dice convencido: “Para hacer investigación en mi área, este es EL lugar para trabajar. No existe otro Departamento en Chile en el que se haga marketing cuantitativo. Además, ofrece la posibilidad de trabajar interdisciplinariamente con la gente de economía y operaciones, lo que me parece muy interesante”.

Agrega:

“Profesionalmente es lo mismo, sólo cambiaron las paredes y aquí incluso tengo mejor vista”, ríe.

Si bien hasta aquí Marcel no ha comenzado ninguna investigación conjunta, tiene algunas ideas y es probable -adelanta- que postule a algún Fondef dentro de los próximos meses.

“Aún sigo con el impulso de lo que estaba haciendo en Estados Unidos”.

En el ámbito de la docencia, en tanto, dicta Marketing II, un curso nuevo de la malla curricular en el cual se discute una serie de modelos formales para describir las respuestas de los clientes ante situaciones típicas a las que se enfrentan los departamentos de marketing. En postgrado, por último, impartirá Marketing I (en el MBA del Departamento).