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Artículo de Andrés Musalem destacado en Journal de Marketing

El paper se titula “Eye Tracking Reveals Processes That Enable Conjoint Choices to Become Increasingly Efficient with Practice” y fue escrito por el Profesor Musalem en conjunto con Joel Huber y Martin Meissner.

El artículo fue publicado en el Journal of Marketing Research, en su edición de febrero, una de las revistas top en el área de marketing y fue elegido por el editor de la publicación para ser el “lead article” del actual numero de la revista. Es decir, el primer articulo del numero, lo cual es un reconocimiento que destaca a este artículo entre todos los que fueron publicados en este numero.

“Por varias décadas, la investigación académica en marketing ha utilizado la técnica de análisis conjunto (conjoint analysis) para estudiar las preferencias de los consumidores. Esta técnica permite entender qué atributos de un producto (por ejemplo, precio o calidad) son más importantes para un consumidor a la hora de elegir entre distintos productos disponibles en el mercado”, cuenta Musalem sobre el contenido del artículo.

Agrega:
“Esta técnica se puede implementar, por ejemplo, mostrando varios sets de productos a un consumidor y solicitándole que indique cuál producto de cada set elegiría. Estas elecciones se pueden analizar con estadísticas para inferir la importancia de cada atributo”.

Para entender el proceso de adquisición de información que los consumidores utilizan al elegir entre distintos productos, se utilizaron técnicas de eyetracking, es decir, de monitoreo de los movimientos oculares de los consumidores, cuyos resultados estan contenidos en el artículo publicado en el Journal of Marketing Research.

“En general encontramos que en la medida en que un consumidor se enfrenta a sucesivas tareas de elegir entre productos, se vuelve más eficiente (su tiempo de respuesta disminuye), en tanto que sus respuestas son más confiables”, destaca Musalem.

A través del monitoreo de los movimientos oculares de los consumidores, los investigadores verificaron que estas ganancias de eficiencia provinieran efectivamente de un gradual énfasis de la atención del consumidor en los atributos más importantes y en las alternativas más atractivas. Además, observaron  que aquellos productos ubicados en posiciones destacadas (al centro de la pantalla) reciben más atención de los consumidores. Una mayor atención que, sin embargo, no se traduce en una mayor probabilidad de que un consumidor elija el producto que se muestra en el centro de la pantalla.

“Esto evidencia que los consumidores que participan en tareas de análisis conjunto no están afectos mayormente a sesgos en sus preferencias debido a la forma en que se les presenta las distintas alternativas”, concluye el investigador.

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