En retail la intuición sirve, pero no basta

Con la presencia de ejecutivos del área de inteligencia de negocios de Falabella.com, Claro, Flores, Arauco, Cencosud, CMR, Equifax y otros, el 9 de enero se realizó la V versión del Seminario de Gestión en Retail “Retail Analytics: cuando la intuición no basta”, evento organizado por el Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) en el hotel Ritz-Carlton.

El eje de las presentaciones se centró en el concepto de la intuición como un elemento útil y necesario para la toma de decisiones, pero insuficiente para ello. La recolección idónea de datos de compra y preferencias de los consumidores, sumado a su riguroso análisis, permite establecer una diferencia entre un retailer y otro en términos de la efectividad de sus operaciones.

La exposición de Kenneth Wilbur, académico de Fuqua School of Business de Duke University, abordó la relación que existe entre las campañas publicitarias televisivas y la posterior búsqueda que la audiencia hace de los productos.  Un tema no menor si se considera que en Estados Unidos la gente ve cinco horas de TV al día en promedio . Según Wilbur, los anunciantes raramente coordinan sus campañas de televisión con la búsqueda de publicidad, lo que debiera tomarse en cuenta considerando que existe una relación directa entre una y otra, según demostró el estudio que hizo en relación a los anuncios de servicios financieros. Su investigación determinó que la publicidad en televisión para marcas de servicios financieros aumenta el número de búsquedas de productos de referencia en Google.com, a la vez que eleva la tendencia de los consumidores a utilizar palabras clave de marca en lugar de palabras clave genéricas.

Adam Mersereau, académico de la  University of North Carolina, por su parte, abordó un problema persistente de los inventarios: la no relación entre lo que hay en la tienda y lo que se supone existe en ella. Un problema que, según Mersereau, comúnmente ocurre y que, de acuerdo a un estudio, un 65% de los productos de inventario en Estados Unidos no está efectivamente en las tiendas. Una solución efectiva, pero costosa, es la Identificación por Radio Frecuencia (RFID), por eso Mersereau se adentra en los métodos inteligentes de gestión de inventario para evitar el desajuste y los gastos adheridos a ello.

Young Hoon Park, de Cornell University, centra su investigación en el análisis de datos de comportamiento para la comprensión y la predicción de las actividades de compra de los clientes. En esta línea, la presentación estuvo compuesta por tres trabajos de investigación que mostraron una visión general del análisis de base de clientes y, luego, explicaron cómo incorporar la dinámica de comportamiento de compra en el análisis de la base de clientes.

Por último, Andrés Musalem, académico visitante de Ingeniería Industrial, investigador del ISCI y Profesor Asistente de Marketing de la Universidad de Duke, contó la experiencia de un estudio reciente en donde la tecnología de grabación de video puede ayudar a una mejor gestión de operaciones y marketing en tiendas al por menor. Mediante el uso de una técnica de recolección de datos a partir de imágenes digitales y videos en torno a las experiencias de los clientes, es posible comprender mejor el comportamiento del comprador y apoyar así las decisiones de los retailers.

Musalem mostró una aplicación de esta técnica, que complementó con información de las tarjetas de fidelidad, con el propósito de entender la sensibilidad de los clientes a los tiempos de espera. Dejando ver a la audiencia parte de un video, el académico enseñó cómo se estudia el papel del vendedor de una tienda de ropa para influir en el comportamiento de compra de los clientes. Lo que quedó claro en ambos ejemplos es que, en el primero, los compradores de un supermercado son sensibles al largo de la cola y no a la velocidad con que ésta avanza, aún cuando tener dos colas avanzando lento y a veces tener un cajero en una caja desocupada sea ineficiente. El segundo ejemplo muestra que un eventual comprador tiene más posibilidad de comprar si va en busca del vendedor y no al revés, además, el paso por el probador aumenta la posibilidad de compra.

En la oportunidad se celebró la premiación de la competencia GOCup 2012, concurso de gestión de operaciones del programa de divulgación del ISCI, Comunidad InGenio. Este concurso, realizado a nivel nacional, consistió en un juego en línea “La Bodeguita”, que planteó un problema clásico de retail para dos categorías: Público General y Enseñanza Media. En la primera categoría la ganadora fue Monserrat Belmar, estudiante de sicología, en tanto que Bastían García, alumno del Instituto Superior de Comercio INSUCO II, se quedó con la segunda categoría. Ambos ganadores comentaron que precisamente utilizaron esa necesaria intuición para encontrar la mejor estrategia en calidad de gerentes de una tienda minorista, con el objetivo de obtener la mayor ganancia posible y evitar así la quiebra.

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Fuente: Comunicaciones Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) / Ingeniería Industrial